På tide å utfordre reiselivets hallelujakor?

I reiselivsbransjen, som i andre sektorer, spiller kritiske røster en viktig rolle som "selvkorreksjonsmekanismer." I Yuval Noah Hararis bok Nexus - A Brief History of Information Networks from the Stone Age to AI (2024) påpeker han at systemer uten kritiske stemmer eller mekanismer for å rette opp feil, kan bli statiske og autokratiske. Reiselivsbransjen kan og bør dra nytte av kritiske perspektiver gjennom vanlig presse, bransjepresse, blogger, podcaster og sosiale medier.

Slike kanaler fungerer ideelt sett som fora for nødvendig intern kritikk, med reisende – eller lokalsamfunn – som “dommer.” Det er viktig å utvikle seg, være på tå hev og ikke minst gå i takt med verden.

Kritikken mot reiseliv generelt har kanskje aldri vært høyere. Mange steder går folk ut i gatene for å protestere. Folk må flytte fra hjemmene sine fordi det har blitt for dyrt å bo der, eller de orker ikke mer. Det skjer overalt – også i Norge. Det mangler ikke på publisert innhold om reiseliv. Det er knapt noe det finnes mer innhold om, både i sosiale medier, reiselivsmagasiner, på nettsteder og i tradisjonelle medier. De sistnevnte skriver om reiseliv, men ofte uten dybde og nyanser, drevet av et sensasjonsjag og klikkhoreri som går på tvers av bransjer.

Hvor er de kritiske stemmene fra bransjen selv?

Hvorfor ser vi nesten bare sporadiske innlegg der noen våger å si fra? Hvorfor tar vi ikke kritikken utenfra mer på alvor – og hvorfor tar vi ikke verden mer på alvor?

Som medieviter og med interesse for området er jeg bekymret for bransjens tilstand og oppgitt over reiselivsmedier i dag. Reisejournalistikken kritiseres ofte for å mangle dybde og være nært knyttet til kommersielle interesser. Altfor ofte fokuserer den på populære turistmål uten å berøre stedets kulturelle, politiske og sosiale kontekst.

Til tross for mange dyktige journalister blir objektive og nyanserte artikler stadig sjeldnere. Reiselivsmedier fremstår mer og mer som ren content marketing, der presseturer gir positive artikler og reisende villedes av glansbilder og upålitelig informasjon. Et illustrerende eksempel er Hotel Svart i Norge, som i flere år har havnet på lister over «verdens mest bærekraftige hoteller» – selv om hotellet fortsatt ikke eksisterer. Ut fra næringslivsmedier ser det heller ikke ut som det noen gang kommer til å skje.

Selv urgamle National Geographic sa opp hele sin redaksjonelle stab i fjor sommer. Det betyr neppe at de kommer med bedre kvalitet fremover. Det er slik over hele fjøla.

Poenget er at reiselivsmedier ofte ikke gjenspeiler virkeligheten, noe som undergraver bransjens troverdighet. Vi trenger mer seriøs journalistikk, ikke mindre. Vi trenger journalistikk som fremmer reell bærekraft, autentisitet og en nyansert forståelse av stedene og kulturene vi utforsker.

Reiselivet trenger vaktbikkjer

Kritisk media er en sentral kraft i et velfungerende samfunn, ansvarlig for å sikre åpenhet og transparens. Uten en fri og kritisk presse svekkes samfunnets evne til selvkorrigering og utvikling. Filosofer som Jon Elster og Frank Aarebrot har understreket medienes rolle som demokratiets "vaktbikkje." På et internasjonalt nivå har folk som Noam Chomsky og George Orwell vist hvordan kritisk media utfordrer makten.

Jeg vil ikke sammenligne reiselivet med demokratiets store spørsmål, men det henger jo sammen – reiselivet trenger kritiske røster. Jeg mener ikke at all kritikk er riktig, men vi må tørre å stille spørsmål. Det må være rom for den lille gutten i Keiserens nye klær til å si hva han mener. Hvis ikke, forstår ikke kongen at han går rundt naken.

Vi kan ikke gjemme oss bak symbolske handlinger

En grunn til at det er viktig å stille spørsmål, er at mange av tiltakene vi gjør i beste hensikt enten ikke virker eller har motsatt effekt. Internasjonale reguleringer, som fra EU, har vist behovet for å undersøke praksiser og iverksette tiltak mot grønnvasking. Klimakompensering taper troverdighet, og selv verstingene dropper det nå. Sertifiseringer mister også sin kredibilitet, men bedriftene og reisende har vel uansett knapt fått med seg hva de egentlig innebærer. Gode prosesser, men de markedsføres som stempel på bærekraft.

Kritiske stemmer i reiselivet kan stille spørsmål, for eksempel ved ting som navnet på "Merket for Bærekraftig Reisemål." Selv om dette er et bra prosjekt og merket egentlig skal vise at det foregår en prosess, oppfattes det ikke slik av forbrukerne. Uten en navneendring risikerer Norge å bli anklaget for grønnvasking. Det er jo faktisk det som foregår både i praksis og per definisjon. Det er bare å lese reglene.

La oss være ærlige: Ingen av disse reisemålene er bærekraftige. For eksempel har Longyearbyen mottatt merket, men er det noen norsk destinasjon som er mindre bærekraftig å markedsføre enn Svalbard? Det bor knapt folk på Svalbard, det er langt unna alt, og naturen er mer sårbar enn de fleste andre steder.

Reiselivets rolle der er vel primært å sikre tilstedeværelse etter at gruvedriften ble lagt ned. Det handler mer om sikkerhetspolitikk enn bærekraft.

Fortsatt viktig. For dem som bor der og for verdensfreden.
Men ikke kall det bærekraft.

Elefanten i kabinen

Bærekraft handler om mer enn bare klima; det dreier seg om helheten. Likevel ser vi ofte at bedrifter velger én eller to bærekraftsmål og fremhever dem, mens de ignorerer andre. Dette blir spesielt tydelig med mål 8, som fokuserer på økonomisk vekst, mens miljøhensyn og klima ofte tones ned. Ekte bærekraft krever at man vurderer alle aspekter – du kan ikke se bort fra klima bare fordi du presterer godt på andre områder og likevel kalle det bærekraft.

Finansinstitusjoner og Innovasjon Norge bidrar til denne fragmenteringen ved å kreve at bedrifter spesifiserer hvilket mål de jobber med. De må minst har ett, men det holder å vise til ett mål for å oppnå støtte, noe som resulterer i smale, ensidige tilnærminger. Samtidig som både giver og mottaker blir litt sminket i grønt.

Ingen er perfekte, og ingen forventer at noen skal være perfekte. Men vi må vel kunne forvente ærlighet og oppriktighet?

Dette er en trend på tvers av bransjer. Nylig hevdet en bedrift at de var bærekraftige fordi de tok inn en lærling, og knyttet dette til bærekraftsmål 4 om utdanning, og selvsagt mål 8, anstandig arbeid og økonomisk vekst. Det er viktig med lærlinger, men hvis det er det eneste du gjør…

Hvis vi virkelig mener noe med klimadelen av bærekraft, i reiseliv, er det viktigste tiltaket en bedrift kan gjøre å vurdere hvor gjestene kommer fra. Vegetarretter og kutt i plastsugerør er lite verdt hvis gjestene flyr halve jorda for å komme på besøk.

Mange i reiselivet hevder at avstand ikke betyr så mye så lenge gjesten blir lenger og er “miljøvennlig” her.

Det har blitt en slags konsensus om at lengre opphold automatisk gir mindre utslipp totalt. Dette fortjener mer diskusjon. Hvis noen i bransjen stiller kritiske spørsmål vil man kanskje se at slike regnestykker ikke er så svart/hvitt.

Man kan for eksempel se på utslipp fra langdistanse- og kortdistansegjester på to måter: daglig utslippsfordeling og totale utslipp. Daglig utslippsfordeling viser hvor mye CO₂ som fordeles per dag; for eksempel vil en australsk gjest måtte bli i 18 dager for å ha samme daglige utslipp som en nord-europeisk gjest på én uke.

Totale utslipp viser derimot helheten: For å nå samme totale utslippsnivå som den nord-europeiske gjesten, måtte den australske gjesten bli i nesten ett år. Selv om lengre opphold kan gi en illusjon av lavere daglige utslipp, påvirker langdistanseflyvningene det totale karbonavtrykket så kraftig at selv lange opphold har begrenset effekt.

Til sammenligning kan man se at en nord-europeisk gjest som reiser med tog og blir i 3 dager vil ha et totalt utslipp på 110 kg CO₂ (50 kg fra togreisen og 60 kg fra oppholdet). For at en australsk gjest skal ha samme gjennomsnittlige daglige utslipp, måtte vedkommende bli i 81 dager i Norge. Da er du kanskje ikke turist, men fastboende.Det er jo veldig mange ting som påvirker totalbildet, og selvsagt er det bra å jobbe for lengre opphold fra gjestene, men vi kan ikke late som om det løser problemet.

Vi ønsker bare mer åpenhet og flere diskusjoner

The Transparency Company ble startet som et forsøk på å gjøre turisme mer transparent, ansvarlig og bærekraftig. Vi ser oss som en tenke-/actiontank som identifiserer problemer, tester løsninger og gir støtte til bransjen i form av formidling, sparring og verktøy.

Nå tror vi at debatten må løftes ut av reiselivsboblen. I alle fall hvis vi skal nå de som bestemmer og sikre at deres avgjørelser tas på best mulig grunnlag. Reiselivet kan ikke eksistere i en silo; det er en integrert del av verden og må forholde seg til sine omgivelser. Hvis bransjen er åpen og gjennomsiktig, vil det bli enklere å ha en konstruktiv dialog med lokalsamfunn, myndigheter og andre sektorer. Dette er avgjørende for at beslutningene vi tar, reflekterer både de miljømessige og samfunnsmessige utfordringene reiselivet står overfor.

Fremover vil vi forsøke å gjøre transparency.travel til en plattform der ulike tanker, meninger og perspektiver kan komme til uttrykk. En redaksjonell mediekanal som publiserer tekster, forskning og caser for å bidra til debatten om turismens fremtid – et sted der de som har noe på hjertet kan dele sine ideer og utfordre status quo.

Flere stemmer, mer troverdighet

Som Yuval Noah Harari påpeker i Nexus, trenger samfunn og bransjer "selvkorreksjonsmekanismer" for å unngå stagnasjon. Vi trenger flere stemmer, flere historier og flere som tør å være kritiske. Dette handler ikke om å være imot reiselivet – tvert imot. Det handler om å sikre at industrien ikke mister kontakten med virkeligheten.

Vi må tørre å være vaktbikkjer samtidig som vi forteller de gode historiene.

I en verden fylt med grønnvasking, falske nyheter og AI-generert innhold, er behovet for pålitelig media viktig. Vi ønsker som sagt å skape en plattform hvor ulike stemmer og perspektiver kan komme til uttrykk. Har du en historie å dele, eller et perspektiv på reiselivets fremtid? Vi inviterer deg til å bidra og bli med på å utfordre status quo sammen med oss. Send en tekst. Pitch en ide. Fortell hva du tenker. Skrik ut om din frustrasjon.

Du trenger på ingen måte være enig med mitt perspektiv.